今天是七（星）夕（期）节（二），你过节了吗？

(资料图片)

热搜一早就给出了答案：

确实，在四处充满焦虑的当下，品牌的“反焦虑”甚至是“自嘲”可能更能抓住用户共鸣吧。

今年七夕节，大叔为你找到了4个具有代表性的品牌借势七夕的社会化营销案例，恰好也代表了“节日借势”营销的老、中、青“三代”，分别是：网易云音乐、瑞幸和塔斯汀，最后还有1个“加餐”。‍

1 图文派：网易云音乐

网易云音乐算是借势刷屏的“老一代”选手，大叔多次写过，文案和图片是其最擅长的。

今年七夕，网易云音乐以“七夕藏头诗”表白生产图文的方式，帮网友示爱的同时，为自己的app拉下载，不浪费一点点流量。

具体怎么做呢？

用户打开网易云音乐app，在搜索框@名字，然后就会出现和这个“名字”相关的一句表白，最关键的是，这些表白是从861首歌的歌名而来，歌名的首字组成这句表白，并生成一张图片。

比如大叔分别输入@万能的大叔和@大叔，就出现下面这两张图。

“每首歌都可以连成一句我爱你”，网易云音乐很善于以文案的方式去表达，大叔猜测，“七夕藏头诗”可能还有一个灵感来源是《长安三万里》刮起的诗歌风。

可惜的是，这次借势并没有刷屏，大叔觉得，主要是场景和对象用错了。先说场景，毕竟表白这件事，很私密，适合一对一发给对方，而不是在朋友圈，既不正式，又有风险，窗户纸可能点破的是尴尬。再说对象，一般在朋友圈“秀恩爱”的是被表白者，而不是表白者。

网易为用户创造一个有创意和情调的表白方式，这是对的，但并没有考虑清楚分享机制，忽视了以“优越感”为首的朋友圈人设，但并不代表图文这种传统形式不管用了。

2 IP派：瑞幸

关键节日已经成为快消品推新品的重要节点，塔斯汀和瑞幸咖啡都是这么做的。当然，奈雪的茶、喜茶等品牌也都在蹭七夕的话题流量推新。但大叔为啥要特别讲瑞幸这个案例呢，因为瑞幸很懂借助IP去帮助用户去秀恩爱。

大叔依然还记得，今年的情人节，瑞幸一杯“带刺玫瑰”与这个词儿的发明者——何广智的“被迫代言”，在情人节出圈，大叔还专门买了一杯。其实，今年情人节，也有线条小狗的IP联名，据说当时就很火爆，都被抢疯了。

因此，在七夕节，瑞幸再次和线条小狗合作，打造修狗贴纸、修狗门店等周边以及「黑凤梨拿铁」和「黑凤梨小铁」两款cp拿铁。

为什么是“黑凤梨”呢？因为「黑凤梨」来自粤语「喜欢你」的谐音，而最早把“黑凤梨”这个梗用在产品上的就是塔斯汀，并用在了去年的七夕节上，没想到这个梗今年七夕节又被瑞幸“借鉴了”。

大叔认为，修狗贴纸之所以能火，主要是因为“萌”，很适合晒小红书和朋友圈，激发了用户秀恩爱的分享欲，瑞幸果然是很懂年轻人。

3 短视频派：塔斯汀

相较于图文，短视频是目前借势营销最常见的素材。塔斯汀算是借势刷屏的“新时代”选手，大叔也写过。

作为快餐品牌的中国风代表，塔斯汀怎么能错过传统七夕呢。塔斯汀这次采用了线上魔性视频预热+线下裸眼3D视频大曝光的结合打发，短短几天，上了微博、抖音、b站等平台15个热搜。

具体怎么做呢？

首先，作为总部在福建的品牌，塔斯汀这次拿出家乡的绝招，可谓闽南歌中的顶流——《爱拼才会赢》。为了推广自己的新品“五香肉饼中国汉堡”，歌名和内容都把“拼”改成了“饼”，不仅大玩谐音梗，还在短视频里植入了“领导在职场画饼”和“家长给小孩画饼”两个故事桥段，歌曲魔性洗脑的同时，完美展示了新品卖点。

值得一提的是，这个《爱拼才会赢》并不是为了突出闽南特色而突出，而是五香肉饼中国汉堡的产品灵感就来自传统福建小吃——闽南五香卷，也就是说，产品与营销在“地域特色”实现了高度统一，网友纷纷给身边的福建人或者喜欢闽南风味的饭搭子安排上了。

这个视频发布后，不仅上了B站热门榜，抖音达人彭小蛙的二次改编，收获70w+点赞，网友戏称，太魔性了，简直就是泰国创意广告，很上头。

第二，在湖南长沙最热门的地标五一广场，塔斯汀专门制作了一个裸眼3D视频。汉堡袋变出巨大花束，美食与浪漫兼得，把七夕节的氛围感拉满，给喜欢citywalk的年轻人们拍照打卡，甚至有不少人专门跑到广场拍摄视频，驻足围观的人流一度把路都“堵”了。

网友疾呼：“长沙人你们怎么这么懂浪漫！塔斯汀上大分！”#长沙你是懂怎么送花的#、#长沙裸眼3D花开炸了#也刷屏了长沙的微博、抖音同城榜单。

大叔看到，塔斯汀这次的七夕营销并没有用“联名”的方式，而是深度挖掘品牌的地域文化角度出发，将产品和营销都注入了很强的闽南特色，这点和年轻人现在更喜欢看有地方文化特色甚至是本地方言的电影电视剧，有异曲同工之妙，也和当下流行的区域品牌反而更加流行很类似。

我们经常说，中国的才是世界的，现在来看，地方的才是中国的。

4 硬广派：北京某商场

这算是一个加餐吧，也是大叔在社群里看到的，虽然很扎心，但也确实会吸引不少共鸣吧，还是反向营销的套路。

大叔觉得，扎心归扎心，商场还是要把握一个度。另外，星期二白天的商城，主要客群是上班族，这两个文案还是很应景的。

综上，大叔对今年的七夕借势营销做个总结，简单谈3点吧。

1、借势永远要比造势更容易。

和前几年相比，今年七夕的借势营销有点冷，品牌商借着“秋天第一杯奶茶”的烂梗只顾着卖货了，却忽视了品牌通过节日营销用户的深层互动。这反而凸显了网易云音乐、瑞幸和塔斯汀等品牌的宝贵之处。大叔经常说，借势一定要比造势更容易。

2、借势“姿势”没新旧之分。

虽然大叔在文章开篇提到了所谓借势营销的“老中青三代”，但从借势营销本身的套路来看，其实并没有新和旧的区分，不管是图文、还是短视频、3D裸眼，还是IP合作，甚至是贴纸这种老套路，谁能激发用户分享朋友圈、小红书和抖音，谁就最有效果。从这次的盘点来看，网易云音乐的出发点很好，但有些失算。联名虽好，但不可能双赢，总一个被“占便宜”，品牌不够强势，容易被反噬。‍‍‍

3、“反套路”更能建立共鸣。

示爱节日，我们总是希望通过一个特感人的故事来实现出圈，但往往这样的“苦情戏码”越来越无法抓住年轻人的心。塔斯汀在七夕节改编《爱饼才会赢》，玩“画饼”的谐音梗，up主的二创找到了泰国反转广告的味道，反而容易建立与年轻人的共鸣。

此外，塔斯汀这次的七夕营销采取多线路策略，既有魔性洗脑的线上短视频，又有城市地标的创意广告，甚至还在地铁送花，相较于瑞幸和网易云音乐的“晒恩爱”的单向营销线路，也确实多了更多出圈和上热搜的曝光机会，值得借鉴。

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